Si hay algo que caracteriza a la industria del vino argentino es su variedad. La oferta a la hora de elegir una etiqueta es verdaderamente amplia. Lo diverso de sus propuestas, todas de calidad, tienen la capacidad de responder a los gustos y preferencias de los consumidores. Desde una cena de gala, hasta un asado con amigos o para brindar de a dos.

Aun así, a pesar de la heterogénea oferta, existe un respeto hacia la bebida que suele ubicarla en un lugar de prestigio que lo aleja del lugar común, relajado y sencillo, y lo pone en uno solemne y complejo. Ese que provoca un "yo no sé nada de vinos", y que hace creer que para disfrutarlos hay que ser un entendido.

Eso se debe, en parte, a lo difícil que a veces resulta comprender la explicación que hacen las bodegas sobre un determinado vino, generalmente en las etiquetas que traen las botellas. Federico Lancia, periodista mendocino especializado en la industria hace más de 15 años, entiende que ahí hay un trabajo que hacer. Que es imprescindible simplificar el mensaje para que el primer acercamiento con ese producto a base de uva pueda asociarse a momentos, y no a especificidades técnicas. "Que esté asociado a la diversión, lo desestructurado y lo relejado", dice.

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AHORA conversó con él sobre estos desafíos, cuya tarea está, justamente, en saber cómo comunicar el vino. Lancia es director de Vinos y buen vivir (vinosybuenvivir.com), un sitio especializado que tiene diez años en el rubro, y es uno de los fundadores de Diplomatic Luxury Wines, la feria más importante de vinos de lujo del país. Además trabaja con algunas bodegas, las cuales, reconoce, están en proceso de "desestructura del consumidor".

¿Qué implica comunicar un vino?

"Comunicar el vino es pensar en la persona que va a disfrutarlo. Cuando yo hablo de vinos siempre pienso en el consumidor, en aquel que está frente a la góndola del supermercado o en una vinoteca y que compra un vino como un bien de placer, de disfrute. Uno tiene que imaginar el momento que la persona le está atribuyendo al vino, que siempre está vinculado a un hecho festivo, como puede ser festejar un aniversario de pareja o el nacimiento de un hijo. Por eso comunicarlo implica un enorme desafío. Tenés cierta responsabilidad porque estás hablando de una bebida alcohólica, y además porque hay que ponerse casi al mismo nivel con quien conoce menos y que la comunicación sea transversal".

El público acostumbra a asociar el vino a lo solemne y elegante. Se suele decir: “Yo no sé nada de vinos”. ¿Creés que se le tiene demasiado respeto?

"Sí, y eso ha sido una responsabilidad compartida. De parte de la industria del vino, de parte de los comunicadores y también de parte de los consumidores que han entrado en ese juego. Creo que es una falla en la comunicación, porque asociar al vino a un momento solemne o meter el prejuicio de que tenés que entender de vinos para tomar una copa, es como un suicidio de la misma industria, un autoboicot. Estás dejando fuera una gran cantidad de consumidores que en teoría no saben demasiado (y ahí entra otra discusión que es “qué significa saber de vinos y qué no”). Entonces, comunicar tiene que ver con desestructurar un poco el consumo. El mejor vino es el que más te gusta a vos. El que más placer te da. El que tomaste con alguien y la pasaste muy bien. No hay que ser un entendido o ser solemne, con traje y bien arreglado para poder disfrutar un vino. Podemos estar en una pileta, en un asado con amigos o un restaurant elegante. El vino tiene esa versatilidad, y la mayor virtud que tiene es su enorme diversidad. Ningún vino es mejor que otro. Yo tengo la teoría de que si vos te compraste el vino, a partir de ahí vos hacés lo que querés".

O sea que hay un mensaje a la hora de hablar de vinos que se debería simplificar…

"Totalmente. Hay que simplificar y también es importante conocer. El mensaje debería ser más simple, porque de entrada empezar a hablar de cosas demasiado complicadas lo único que hace es expulsar consumidores. El mensaje inicial tendría que remitir a valores más cotidianos, cosas más mundanas, y salir de ese lugar de diferenciación, de esquemas, de estructura que muestra el vino. Y después, para aquellos que quieran profundizar, hay estructura discursiva para hacerlo. Pero eso me parece que es una segunda etapa, cuando el consumidor va un poco más allá. En primera instancia, el mensaje debería ser más simple".

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"De entrada empezar a hablar de cosas demasiado complicadas lo único que hace es expulsar consumidores", dice Lancia.

¿Y por qué creés que siempre fue tan complejo? ¿Tiene que ver con una tradición?

"Creo que la industria nacional es, en cierto sentido, nueva en el tema del consumo. Pensemos que el vino de calidad en Argentina, el que salió al mundo, recién lo hizo a mediados o finales de los ´90, así que no hace muchos años que nuestro vino compite en el plano internacional. A partir de ahí lo que se fue haciendo es copiar algunos modelos de comunicación. Y Argentina es un modelo raro con respecto a otros países porque es Nuevo Mundo pero a la vez tiene características del Viejo Mundo, entonces esa combinación de factores hace que la industria todavía esté transitando el proceso de acomodarse y ser más simple en el mensaje. Son procesos que no se hacen de un día para el otro".

¿Cuáles serían esas palabras o conceptos que podrían simplificarse para que el primer acercamiento con el vino sea más fácil?

"Hay algunas definiciones que se deberían sacar y otras que agregar. Yo sacaría lo que está vinculado a lo sensorial, que es algo que podés entender cuando ya te metiste en el tema. Porque si de entrada te describen un vino con olor a grosellas, o te invitan a sentir el terciopelo, cosas muy sofisticadas, lo único que hacen es confundir al consumidor. Y además de confundirlo le genera una enorme decepción, porque cuando prueba el vino probablemente no encuentre nada de eso. Va a decir: “Yo a esta bebida no la entiendo. No encuentro nada de frutos secos o de chocolate, yo solo siento olor a vino”. Y eso es un error, porque es como decirle al consumidor: “Mirá, si no lo podés hacer, no lo podés tomar”. Es realmente una autoboicot. Esas descripciones tan poéticas y solemnes están muy bien para un segmento de nicho, pero en la comunicación general es contraproducente".

¿Y qué definiciones agregarías?

"Asociaría el vino a momentos. No darle tanta importancia a la inscripción técnica, sino a qué es lo que te produce ese vino en tal o cual momento, y si te gusta más o te gusta menos. Simplemente eso. Por ejemplo, puedo pensar en un Sauvignon blanc fresco, que le puedo poner hielo inclusive, para la pileta, estar al lado del mar, un momento del verano".

¿Notás una tendencia de mayor consumo de vinos dentro del target juvenil?

"Sí, primero por la demanda de los jóvenes de saber qué están consumiendo, que es algo que sucede con la alimentación a nivel general. Ahí, el vino empieza a ganarle terreno a otras bebidas más industrializadas, porque el vino no deja de ser una actividad artesanal. Más allá de que haya toda una industria detrás, para hacerlo necesitás cosechar uvas y que se den determinadas condiciones. Todavía sigue respetando ciertos procesos. Algunas grandes bodegas han entendido esa demanda y comenzaron un camino de desestructura del consumidor. Ya no es necesario que te compres una botella entera sino que, por ejemplo, podés ir a bares temáticos donde probás cuatro o cinco copas de distintos lugares. Me parece que se está dando algo muy bueno y es que los jóvenes se están metiendo cada vez más en el mundo del vino. Lo bueno de las nuevas generaciones es que se desestructuran a la hora de elegir, entonces no están pegados a una marca. Históricamente el consumidor estuvo muy arraigado a ciertas etiquetas. Los nuevos consumidores son más “infieles”, porque no necesariamente se basan en lo que diga un periodista especializado o lo que dice una publicidad, sino en lo que prueban o lo que sienten".

Quizá el vino empieza a acompañar a los jóvenes y a los adultos en momentos diferentes…

"Totalmente. La bebida puede adaptarse a distintos momentos, simplemente hay que buscarlos. Hay lugar para vinos más frescos, más ligeros, que te generan ganas de tomar otra copa, que no tengas que entender tanto, sino que simplemente disfrutes. Este me parece que es el camino que la industria debe seguir, por lo menos en el sector. Un camino de diversión, desestructurado y relejado. Por eso veo sumamente positiva la relación de los jóvenes con el vino. Es alentadora".

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Hay cervezas que pueden resultar mucho más amargas que el vino y aún así se siguen eligiendo. ¿Por qué creés que sucede?

"Es una combinación de factores. Por un lado, la industria de la cerveza tiene una política de marketing muy fuerte, además de una distribución enorme por todos los lugares de la Argentina. Por otro, está la costumbre del paladar. Varias generaciones se acostumbraron al sabor de la cerveza, y darle de probar vino a alguien de 40 años que durante toda su adolescencia y juventud tomó otra cosa, le va resultar chocante por más de que no sea amargo. Va a tener que hacer un esfuerzo y a veces no está dispuesto a eso, porque estamos hablando de bebidas que dan placer. Creo que el vino tiene que acomodar su política general de marketing para que la comunicación del producto, más allá de cualquier etiqueta, tenga cierta lógica y homogeneidad para pelear con las otras propuestas que hay en el mercado".

¿Cómo podemos empezar a relacionarnos de una manera más amigable con el vino?

"Para empezar, si no se tuvo contacto con la bebida previamente, los vinos blancos son más fáciles de consumir. Son más agradables al paladar. Después, si te gustan los tintos, podés buscar aquellos que generalmente sean de cosechas actuales, como 2021, 2020 o 2019, pero no irte muy atrás, porque el vino ya es más estructurado y se puede complicar la sensación para aquel que no está iniciado. Otro tip a la hora de comprar vinos es saber que el precio no habla de calidad. En Argentina todos están bien de calidad, no hay vinos malos. Desde los que se venden en caja, como el Tetra Brik, a los de alta gama. Cada uno responde bien al segmento al que apunta. Y también tener en cuenta para qué situación lo estoy comprando. Porque quizá quiero uno súper complejo pero me voy a juntar con gente que no le va a prestar atención. Bueno, existen muchísimas opciones para ese momento más relajado, y el que es más complejo lo puedo dejar para una situación más tranquila. El vino tiene que responder a lo que cada uno quiera, y en Argentina hay una gran cantidad de oferta".

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